领导市场，重构标准

——大理洱海山庄项目策划解读

文章来源：本站原创 作者：王忠 2006.08.23

生活要有乐趣就需要随时去做“创造性的破坏”，破坏你习惯的思维和行为。不断地提出新创意，用不同的方式看待同样的事情，是一种生活态度，而且是一种有趣的生活态度。在一个网络应用 2.0 时代，只要有创意，没有人在意你是一条狗……

展示极速风行的是世界限量版豪华跑车，精确奢侈的典范来自腕上转动的时间艺术，永恒的单颗美钻触动浪漫主义者心底最柔软的一隅，空间奢侈主义的代表是私家豪宅的贵族殿堂。神秘定制服的衿贵，古董艺术品的低调优雅，游艇和高尔夫诠释新精英主义……

那么，新奢华旅游是一个什么概念？

乘坐时间最合适的航班飞往目的地，接机的可能是豪华奔驰，也可能是 1934 年型的古董劳斯莱斯，悠闲的行程，可以充分享受世界最知名度假胜地的美景和顶级酒店的环境和服务 ……

可以在洱海边的独立小屋享受二人世界的宁静和浪漫的烛光晚餐，也可以在顶级酒店远眺环抱的雪山，更可以在最奢华的度假村里享受需要预约的名媛尊爵级 SPA ……

这就是新奢华主义度假方式。

当然，大理这个项目还不止新奢华主义度假……

一、市场在哪

当“分时度假”、“共享度假”成了“忽悠”消费者的潜台词时，旅游地产的转型就不是意料之外的预言了。

笔者曾经对全国 30 多个曾经实行“分时度假”和“共享度假”模式的项目调查之后，发现 “ 分时度假 ” 和“共享度假”模式基本失败：

•  采取 “ 分时度假 ” 的大多为酒店，档次较低，规模很小，普遍在 1-5 万平方米内；

•  少数规模大的度假村（如北京九华山庄）虽然也有 “ 分时度假 ” ，但其利润来源主要还是常规经营模式；

•  普遍以自主经营为主，兼顾 RCI 经营模式；

•  大多 “ 分时度假 ” 操作存在困难，难以经营，有些已经取消办理 “ 会员卡 ” （如青岛弄海园度假村）；

•  市场负面影响较大，消费者普遍不信任，很多曾经参加 “ 分时度假 ” 的酒店 / 度家村，为了消除负面影响，纷纷改名。

从市场角度看 ， “ 分时度假 ” 和“共享度假”一般位于具有消费者基础、经济较发达城市（如美国分时度假业主居住最多的三个洲是：加里福尼亚、纽约、福罗里达）；但在中国尚处于初期，发达城市较少，法律法规不完善，负面影响多。

从时间方面看 ，国外公司的员工一般每年都会有比较充裕的休假时间。而在我国，人们通常只有 “ 五 · 一 ”“ 十 · 一 ” 黄金周可以外出度假，由于时间过于集中，人流过于密集，想要进行旅游房产资源的交换存在不小难度。此外 “ 公家消费 ” 目前还占据较大比重，单位组织旅游一般也不可能采用分时度假方式。

从经济角度而言 ，许多喜欢旅游的消费者承担不起分时度假的费用，而真正有钱的人却可能不喜欢分时度假这种旅游方式。中国分时度假研究会常务副会长徐昌东曾表示， “ 能够每年买几张来回机票随便去美国的人，是不需要分时度假产品的。 ”

从法律方面看 ，分时度假也好，假日共享也好，其引人之处在于全球消费。但中国的护照属于四级 , 甚至不如泰国、马来西亚。如果要去欧美 , “ 分时度假 ” 的实现难度实际上是相当大的。因为我国法律规定，任何单位和个人不得组织中国公民到国务院旅游行政部门公布的出国旅游的目的地国家和地区（目前仅有 21 个）以外的国家旅游。 “ 分时度假 ” 的参加者并不一定能顺利得到想去度假国家的签证。所以，领事馆仅凭一张 RCI 证书很难判定你是不是有移民倾向 , 所以拒签率往往达到 80 ％！

复旦大学房地产研究中心副主任华伟指出，从国外的情况看，成熟的分时度假房市场应该是一个投资的市场。国内分时度假房不一定能成为国内房市的主流，目前充其量只是刚刚起步，对经营者来说风险和管理难度极大。

因此， “ 分时度假 ” 和“共享度假”是看上去很美。

在这种市场情况下，作为在大理这个旅游城市的 500 亩项目，需要重新审视。

项目地块位于大理市西洱河北面的北部新区内，西接苍山，东临洱海，南望团山公园，北眺鸡足山。是珍藏苍山洱海美景的绝版地带，拥有优越的生态环境。

但是，大理旅游度假休闲市场不成熟，商品房平均年销售量仅为 8 万平方米，房地产市场还处于混乱、档次低、品质差的初级阶段，而我们的项目建筑面积超过 36 万平方米（占地面积约 30 万平方米，容积率 1.2 ），就算整个大理市其他开发商都不卖，按照 2005 年大理的年销售量 13 万平方米算，也要近 3 年啊。

同时，一方面，这个项目已经运营 3 年，分别请了众多策划、规划设计等顾问机构诊断咨询，项目投资方集团领导都不满意，而集团内部对于这个项目又有很多意见，是做纯旅游地产、分时度假还是住宅产品，没有定论……

另一方面，因为项目一拖再拖，大理市政府对项目投资方很有看法，已经放言如果三个月内不开工，就要面临收地的命运……

当项目策划组接手这个项目时，问题已经很严峻、很棘手，怎么办？做 “ 分时度假 ” 和“共享度假”风险是肯定的；单纯做商品房，从目前所看到的数据分析大理消化有限，那么，市场在哪里？购买者是谁？

策划组通过对市场的整体把控以及对未来大理发展大势上进行战略预测，以“市场在哪里？”、“购买者是谁？”作为把握项目定位的标尺，紧紧围绕 “ 领导市场，重构标准，构筑大理双重地标 ” 的战略目标，以及 “ 让世界通过古城认识大理，让大理通过项目体验世界 ” 的策划理念，在战略高度上初步对项目进行了界定——

•  “ 产品多元化 ” 战略： 因大理市商品房年销售量较低（ 2005 年销售量仅为 13 万平方米），因此产品必须多元化，打造以高档住宅、体验商业、奢华度假三位一体的复合型产品，使市场占有率相对较高，可大大提高抗风险能力。

•  “ 奢华度假 ” 战略： 大理志在建成全球著名度假基地，实现从观光型为主到休闲度假并重。而目前，新奢侈主义休闲度假正成为一种新的度假和旅游方式。大理市场虽然起点较低，但可通过做活新奢侈主义旅游度假产品以及特色商业，实现住宅产品的高额回报。以奢华休闲度假产品实现市场区隔，以特色体验型商业吸引市场热点，以高端住宅定义标准博取最大利润。

•  “ 高端 ” 战略： 通过对产品的精雕细琢，树立市场的行业标准，建立领导地位，并通过国际化生活方式的营造，建立城市的双重地标。

•  “ 分期开发 ” 战略： 控制节奏，最大溢价，利润来源于开发节奏，实现 20% 的土地实现 80% 的利润。

二、他山之石

“ 创造一种独特的氛围，用一种令人感到赏心悦目的方式来提供服务，你的顾客为了获得这种舒适的过程而愿意为之付费。 ”

—— 斯科特 · 麦克凯恩《商业秀》

在国外有一种对托乐嘉（ TALEGA ）街区生活的描述：回家的路上你会下意识地关掉手机；进入小区大门时开始忘掉西装革履、老板客户；向每一个身边的人问候 HELLO ，微笑并招手致意；投入地和中学生打一场一边倒的篮球赛；买菜的路上情不自禁跳起了舞蹈；热爱可乐胜过咖啡和绿茶……

所谓托乐嘉是一种简单、欢快而开放的生活模式，它源自于美国南部圣塞勒门（ San Clemente ）山脉的海岸线上一个梦幻般的街区群落 —— 托乐嘉（ Talega ），那里居住着形形色色各行各业的人群，虽然收入、阶层、情趣各不相同，却因为对自我的肯定和对自由的态度的相同而和睦相处。他们把工作和生活一刀两断，拒绝相互重叠干扰；他们乐观友善，珍视微笑胜过一切；他们知足常乐，把生命当作一场享受的盛宴。

经研究分析，托乐嘉（ Talega ）具有以下特征：

•  生活方式： 一群生活态度相同（对自我的肯定以及对自由的态度），来自各个阶层、各个行业而情趣各异的人和睦相处。

•  住区特色： 第一居所与第二居所融为一体；人文景观使之成为旅游度假胜地；配置高尚休闲旅游设施；公众参与空间与私家领域的融合。

•  产品构成： 联排别墅、独立别墅、洋房、小高层、高层、主题街区，多样化的产品组成为社区氛围的营造提供了空间。

•  规划布局： 强调街区（ block ）布局的概念，托乐嘉的建筑依坡而建，起伏造就了视角的转化和风景的掩映，所有托乐嘉的居民都能享受到附近海岸线吹来的清凉海风，生活在其间的人们更在上上下下中体验着人生的真味。托乐嘉（ Talega ）的洋房、联排别墅、独立别墅、小高层、高层、主题街区建筑自然地散落在坡地上下，以一种开放式的街区形式存在，大面积多样化的交流场所，为邻里提供亲情四溢的融洽氛围，低密度、大尺度的的建筑空间真正实现随心所欲的生活形态。

•  设计体现： 建筑的私秘性（容积率的要求）与社区的开放性（公共交流空间的设计）成为整个项目设计的出发点。

从地产发展史的角度来看，托乐嘉是一个转折点，郊居城市化的进程由此向现代化步进，这是郊居化也是房地产极具意义的一次转折，传统满足基本需求的 " 硬住宅 " 从此向有内涵、有街区价值、社会价值、自我价值的 " 软住宅 " 过渡，生活方式价值体系的营造成为项目品牌发展的重点。

美国著名商业演说家、上市公司董事长斯科特 · 麦克凯恩在《商业秀》上说： “ 你的企业到底在生产产业，还是在生产生活方式？你是在销售物质提供服务，还是在销售氛围和提供情感体验？ ”

就象 “ 可口可乐 ” 卖的不是汽水、 “ 麦当劳 ” 卖的不是汉堡、 “ 耐克 ” 卖的不是运动产品、 “ 好莱坞 ” 卖的不是电影一样，它们最终卖的是一种骨子里渗透着美国文化的生活方式。

TALEGA 这种国际化生活社区模式，卖的也不仅是高品质住宅，而是代表体验经济时代的一种新兴的生活方式。

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