“卖不掉就先放着”，一句话显现出汤臣一品“奇货可居”的赌博心态和营销的踌躇。

2005年10月底开盘，截至2006年8月初，位于上海小陆家嘴的天价楼盘——均价11万元/平方米的汤臣一品73套房源待字闺中，仅成交1套，却仍被纷纷质疑为“左手倒右手”的市场噱头。在10个多月的时间里，汤臣一品或是寻找海外基金收购，或是转售为租，或是有“不在乎卖与不卖”的外界传闻，但却依然掩饰不了其难以自拔的营销困局。

摇摆于项目定位

谈起汤臣一品，很容易让人联想起劳施莱斯限量版汽车或是七星级迪拜帆船酒店。试想一下，当人们面对1亿416万美元毕加索的《拿烟斗的男孩》时，除了艳羡之外，很少有人会把一张废旧泛黄的画纸和它的价格联系起来，而这正是奢侈品的魅力所在。
无论是汤臣一品项目的一拖再拖，“汤臣海景”、“汤臣国宝”、“汤臣一品”案名的反复变更，还是宏观调控期逆势开盘，甚至开盘10个多月成交为零，海外基金整体收购又遇到外资政策限制，这些看起来似乎是汤臣一品天时地利人和“均不在我”，但实则是其自我定位模糊，无法正确判断市场，缺乏危机管理机制。
汤臣集团显然在汤臣一品的操作层面上延续了汤臣高尔夫、汤臣豪园等项目成功的经验和手法，习惯性地以高端项目的手法来操作汤臣一品，但在宏观调控的影响下，市场大势早已时移事易。作为顶级豪宅项目，汤臣一品不惜以“海景”、“国宝”、“一品”反复变更的概念卖点与鹏利海景、盛大金磐进行地段比较，借以提升品味，实际上是自降身份；同时以二流的营销整体出售给海外基金或者转售为租，丝毫不顾及目标客户的消费心理，显得有些饥不择食。
在营销概念上，汤臣一品反复强调绝佳的地段、景观、贴金镶银的装修和奢华，不自觉地进入了纯粹就地段、产品论价值的低层次的功能性产品营销层面。200万元看房现金的资格审核，牵强地用金钱设置高门槛，而不是靠项目自身的高贵气质形成门槛来甄别客户，硬生生地把潜在客户挡在了门外。

犹豫于市场战略

凭着汤臣集团其它几个项目的成就和影响，响亮的“汤臣出品，必出极品”的口号，以及汤臣一品的顶级奢华和绝高天价，汤臣集团的雄心可见一斑，但面对长期的滞销，不断地以绝版地段、景观、产品以及空口承诺的积累客户来给自己壮胆，战略层面的深层次思考匮乏。

反观汤臣一品10个多月的销售时间，起初汤臣集团犹豫不决，待看到华府天地一路畅销时，又以为可以高枕无忧，盲目应对。但既然高调定11万元/平方米的天价，就应该以领导者的姿态果断上市，首先垄断价格，进而设置行业门槛，市场的领导战略就是追求销售速度和口碑效应。

止步于客户概念

顶级的豪宅产品必然对应顶级的富豪客户，而目前市场对于高端项目几乎清一色地描述为“金字塔顶端客户”，客户定位泛概念化。金字塔顶端客户到底以什么作为分层标准？同圈层客户是否具备同样的消费需求和偏好？做猪饲料的刘永好和做IT的陈天桥具备相同的消费观吗？
汤臣一品的客户为“巅峰世界的杰出人物，位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪”，但又如何才能把巅峰世界的杰出人士从夏威夷、五大湖区、维多利亚湾等地吸引过来呢？或者说，面对这种全球消费的超级富豪客户，汤臣一品的核心竞争力在哪里？把握目标客户的消费心理，然后引导性地打造他们所需求的产品，再进行针对性的推广和销售，是汤臣一品需要重新审视的。

模糊于价值体系

中国房地产市场大势的疯狂，导致房地产专业领域的理性缺失，尤其缺少对产品细分的研究，因为市场不乏以运作常规项目手法来运作顶级豪宅项目的开发商，亦不乏以评判常规项目眼光来评判顶级豪宅项目的消费者和专业人士。
香港部分豪宅的单价早已不下30多万元/平方米，而华府天地的成交客户为5亿～15亿元的总资产，这也足以证明有足够购买力的消费群体的存在性，但关键是如何吸引他们成交，如何将自己的定位、形象以及所希望表达的生活方式最充分地展示给客户，这就是我们常说的如何构建项目的价值体系。社会对于汤臣一品价格的质疑也正反映了其价值体系在各个方面的漏洞和不足。
营销公式：购买欲=（区域价值+产品价值+服务价值+社区价值）/价格
“卖不掉就先放着”的言语，显现出汤臣一品“奇货可居”的赌博心态和营销的踌躇。当汤臣一品摇摆于项目定位，犹豫于市场战略，止步于客户概念，模糊于价值体系，似乎已经预示了其必然在各营销阶段的踌躇，汤臣一品的困局恰恰给混沌中的中国地产营销、策划界敲响了警钟。

作者简介：

——刘宏：南京锋尚国际公寓有限公司 副总经理

——王忠：上海励锐投资管理咨询有限公司 总经理

链接：汤臣一品地块位于小陆家嘴花园石桥路28弄，由汤臣集团1994年取得，因亚洲金融风暴而一度搁置，其后项目酝酿时间达7年之久，2005年10月29日才正式开盘，B栋楼推出74套房源，每套面积在434～1200平方米，单价在8万～15万元/平方米，单套总价3900万元～1.9亿元，而整幢楼估计总值近40亿元，因此被称为“上海第一豪宅”。

分析师观点：奢侈品营销的LV法则

单价是同区域产品的2～4倍，是普通住宅的15～20倍，显然汤臣一品希望另辟蹊径走奢侈品营销的路线。即使今天销售遭遇阻滞，但这仍然是一个富有想象力的商业计划。
这是一个上海重归世界大都市群价值超越的时代；这是一个富人越来越多，也越来越富有的时代[1]；这也是一个开发赢利模式由规模主义向专业主义转化的时代[2]。顺应趋势的商业计划无法完美实现，是令人可惜的事情。或许LV的奢侈品法则值得借鉴。LV被称做奢侈品的教父，货品售价通常是同类普通商品售价的100～200倍，仍然销售畅旺，仅在恒隆广场的旗舰店月销售额就接近3000万人民币。

法则1：虚心地倾听，而不仅仅是强势命令
过去，奢侈品营销的铁律是:不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。现在，以自我为中心、自说自话的方法不再奏效。倾听产生理解，接纳产生共鸣，倾听使LV了解到中国奢侈品独一无二的文化。消费者的平均年龄在40岁以下，奢侈品不仅仅属于上流社会和传统意义上的成功人士，新新人类主张人人有权拥有奢侈品，LV将此应用于商业实践中并取得成功。

法则2：积极地接纳，而不仅仅是高贵地拒绝
LV在中国没有单凭教条，将国外成功的产品组合照搬至中国，而是提供大量较小(因此不太昂贵)的商品。“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。LV做出的低姿态没有损害其尊贵的形象，反而因为响应了市场，培育了客户，最终促进了销售，这成为LV在中国非常成功的策略之一。

法则3：创造无与伦比的购物体验，而不仅仅是华丽的旗舰店
在LV的巴黎旗舰店，不仅展出LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且有LV美术馆，首次选用了一群尖端艺术家的作品，有美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品，这样的店铺被视为当代艺术馆。据说在巴黎，这里是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最具人气的旅游胜地。当购物的体验与城市的价值相关联，购物的欲望已经难以抵挡。

法则4：注重与商业思维结合的创意，而不仅仅是新奇想法和顶级部件的堆砌
奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸引消费者，否则高价无理。奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三者紧密结合起来。LV力邀日本画家村上隆(Takashi Murakami)合作推出樱花手袋，结合欧美消费者对日本流行文化的热衷，产品大受市场欢迎。无创意的堆砌或不与商业结合的灵感，只能是一堆无法实现价值的废品。

法则5：聪明地借势，而不仅是高调的造势
当人们厌倦了种种大型派对和规定动作的公关活动时，2004年10月，LV利用中法文化年的重要项目——法国印象派画展，特地在美术馆辟出了一角专门展示LV的历史珍品，成为与莫奈和塞尚的画作同样吸引人的亮点。在画展期间，LV还举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动，只有100余个尊贵名字被列在了受邀请的名单中，静静的欣赏，这种特殊待遇带给人的奢侈感觉，应该好过坐名车看楼。而LV的举动俨然已经成为法国这个具有浪漫气质的国度的品牌代表。
奢侈品营销，自有其特定规律，从波导女人星到三星Diva，从贡院六号到华府天地，国内成功案例寥寥，汤臣一品的路也许还不算远。

编者注：
[1]Merrill Lynch公布2005年全球拥有超过100万美元资产的富豪达870万，亚太地区有240万富豪，主要集中于日本、韩国、香港和台湾，中国大陆的富豪总数为32万，其资产增加了8.5％高于世界平均经济增长率近一倍。
[2]森建设在东京的六本木项目，不但创造了城市的新活力中心，赢利额更在200亿人民币以上。

（袁鸿昌 上海世联房地产顾问有限公司总经理）